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Marcas y famosos: ¿Un negocio redondo?

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Luciano Castellucci

Profesor en Marketing, Escuela de Negocios, Universidad Adolfo Ibáñez

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José Uribe

Publicista

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Carta de Luciano Castellucci

15 julio 2015

Hola, José:

Te escribo porque estoy mareado. Mareado de tantos famosos vendiendo mayonesas, detergentes en cápsulas, planes de celular y cualquier otra ganga de turno. No entiendo nada. Incluso, muchas veces es el mismo famoso el que nos vende en una misma tanda de comerciales varios productos, pero de diferentes marcas. No sé si te pasa lo que a mí me pasa, pero en vez de pensar en la marca del producto que me quieren embutir, me pregunto qué es lo que estaba pensando ese famoso al aceptar vender su alma al conglomerado de turno. ¿Tan mal lo pasan económicamente en Chile las celebridades, que tienen que mentirnos sobre los productos que nunca usaron? Me parece hipócrita. Pero creo que la culpa aquí no es del chancho.

No estoy diciendo que en el mundo del marketing sea una mala estrategia utilizar un famoso como embajador de marca. Para nada. Hay grandes ejemplos en la historia de las marcas en Chile donde se ha trabajado con famosos en su justa medida y con sabiduría. En seguida pienso en el gran Coco Legrand promocionando un vino bueno, bonito y barato, al mismo tiempo que cierra con la frase “típico chileno”. O cuando Kramer, otro gran humorista, imita y se ríe de toda la farándula como excusa para decirnos que “la felicidad cuesta menos”, gran lema de una multitienda. Para qué hablar de algunos famosos imaginarios, llenos de picardía e identidad chilena, como el perrito de Lipigas, el pato de Banco Estado o el indio de Firestone. Golazos.

Pero cuando veo que es la misma figurita la que se pasea por diferentes marcas y formatos publicitarios me molesta, porque siento que las compañías nos tratan de ignorantes. Nos invaden los mismos rostros de siempre en los catálogos de las grandes tiendas, en los comerciales de TV, en los banners de Internet, cuando manejamos nuestros autos y los vemos en las micros, hasta cuando queremos ver un video en YouTube nos interrumpen con sus sonrisas falsas. Parece que fuese 1984, el libro de George Orwell.

¿Tan básica es la receta para convencer a las personas? ¿Famoso + Producto? ¿Tanta credibilidad tienen los mismos famosos de siempre? No hay nadie en la agencias de investigación de mercado o en las agencias de publicidad que les advierta a los ejecutivos que llevan estas marcas del error que están cometiendo. Me imagino que es mucho más cómodo no cuestionar el modelo de siempre y copiar y pegar. Lo curioso de todo esto es que los únicos que hacen negocio son los famosos en vez de las marcas.

Abrazo,

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Carta de José Uribe

21 julio 2015

Luciano:

Sí, definitivamente me pasa lo que a ti. Y más aún, pienso que a todos los que han leído tu carta les debe pasar también. Quién va a creer que las hermanas Bolocco confían ciegamente en aquel conglomerado multinacional, compran en esas multitiendas o le rinden culto a un yogur. Si buscabas generar algún tipo de debate con tu carta, no lo lograste, pues estoy plenamente de acuerdo contigo.

Sin embargo, estoy seguro que si el actor que nos vende mayonesa y detergente nos hiciera reír, llorar, rabiar o quedar blancos de susto en uno de sus comerciales de televisión, nuestro malestar no existiría. Yo también detesto ver tanto rostro vendiendo su alma a las marcas, pero mucho más me molesta que las marcas llenen de basura aburrida las tandas publicitarias. Usando rostros o no.

Y me atrevo a decir que la culpable de todo esto es una sola persona: “doña Juanita”. Yo sé que la conoces, es famosa en el mundo del marketing. Esa señora chilena de unos 45 años, dueña de casa, que nunca apaga la televisión o la radio en la cocina, y que probablemente en algún momento de su vida se golpeó la cabeza tan fuerte que hoy no es capaz de entender un mensaje publicitario elaborado.

Esta limitada representación del consumidor promedio, que parece haber sido creada por los encargados de marketing de las grandes empresas para evitarse el trabajo de tener que diseñar mensajes más creativos, diferentes y entretenidos, es la responsable de que haya tanto rostro diciéndonos qué comprar, sin la más mínima cuota de creatividad o intención de sorprendernos. “Necesitamos que lo entienda hasta doña Juanita”, dicen, como si ella estuviese sentada esperando a que su ídola de teleseries le diga a qué farmacia debe ir.

El punto es que “doña Juanita” (y yo me sumo a ella) no pretende entender todo lo que las marcas quieran decirle, tiene mil cosas más importantes que hacer que estar decidiendo qué jabón líquido va a comprar. De la publicidad, primero que todo, esperamos que nos entretenga, ya sea usando un rostro conocido o un quiltro de la calle, y si lo logra, escucharemos lo que quiera decirnos después.

1 Comentario

  1. Para proponer algo distinto hay que documentar y respaldar el cambio de estrategia. ¿Hay incentivos para el publicista que se toma el tiempo y riesgo extraordinarios para convencer al cliente de cambiar la herramienta o esperan un acto de heroísmo? La tendencia a permanecer en confort es humana y esperable por parte del mandante. El consejo experto parece estar débil por falta de nutrientes.

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